数字技术的迭代升级推动文旅产业从传统体验向“虚实融合”新形态转型，既为文旅IP的创新表达提供了技术支撑，也为商业价值的转化开辟了新路径。部分文旅数字人凭借传统文化原型与生动演绎获得大量关注，有的通过沉浸式讲解重构文博体验，让文旅内容传播更具吸引力。近年来，国内数字人市场规模保持高速增长，展现出广泛的发展潜力。数字人因具备个性化和智能化优势，能为企业提供针对性的用户服务，受到行业青睐；同时，公众对虚拟主播等身份型数字人的接受度较高，这类数字人在内容产出和周边产品开发上可塑性强，可跟随时代潮流不断打造新的热点。但产业实践中仍存在明显问题：部分文旅数字人设计缺乏记忆点，难以形成持续吸引力；有的虽能获得用户情感认同，却无法有效转化为衍生品消费。基于此，本研究聚焦两大核心问题：文旅数字人的吸引力源于哪些关键设计维度？这些设计特征如何通过心理机制影响消费者的衍生品购买意愿？本文通过系统研究，为文旅企业打造特色鲜明且具备商业价值的数字人IP、激活衍生品消费市场提供理论支撑与实践指引。

理论渊源

本研究的理论框架源于三大核心理论的交叉融合与场景适配，构建起“设计特征→心理机制→消费行为”的逻辑链条。

准社会互动理论源于媒介研究，核心观点是受众会对媒介中的虚拟形象产生类人际互动感知，进而形成情感联结。本研究将其延伸至文旅数字人场景，用于解释拟人化设计如何让消费者将虚拟形象视为“真实互动对象”，为情感联结的形成奠定基础。在文旅场景中，数字人并非单纯的展示载体，拟人化设计能让消费者产生亲切感，仿佛与真实个体互动，这种感知是后续情感积累的重要前提。

符号叙事理论强调通过角色、情节、文化符号的构建，传递深层价值与意义，而叙事本身也是文化传播的核心载体。文旅数字人本质是文化符号的具象化表达，该理论为“故事性”设计维度的提出提供了核心支撑，阐明了历史文化关联与情节设计如何增强数字人的文化厚度。文旅数字人承载着地域文化或历史内涵，通过故事化设计能让文化内容更易被消费者理解和接受，摆脱单纯的形象展示局限。

匹配性理论源于营销学的匹配性假设，认为代言人（或虚拟形象）与品牌的契合度直接影响传播效果与消费意愿。本研究将其应用于文旅场景，聚焦数字人形象、个性与旅游品牌文化、地域特色的契合关系，为“匹配性”设计维度的论证提供了理论依据。若数字人与文旅目的地的文化特质、品牌定位相悖，即便形象设计出色，也难以形成有效传播和消费转化。

此外，情感联结与文化认同的中介作用，借鉴了消费者行为学中“认知—情感—行为”的经典范式，既延续了现有研究的核心逻辑，又结合文旅产业的文化属性与精神消费特征，形成针对性的理论应用拓展。文旅消费多带有精神体验属性，情感与文化认同在消费决策中的影响更为突出，这一中介路径的引入能更精准地解释消费行为的形成过程。

国内外研究基本情况

国外对虚拟数字人的研究起步较早，核心围绕“虚拟影响者的营销价值”展开，形成三大研究重点。一是数字人特征研究，聚焦拟人化、真实性、感知情商等通用特征，证实类人属性可通过准社会互动提升消费者信任与品牌态度，为数字人设计提供了基础方向，但缺乏对文旅场景的针对性探索，未结合文旅产业的文化内核设计专属特征维度。二是跨文化差异研究，发现文化背景会影响消费者对数字人的认知，不同地区消费者对数字人能力的评价存在差异，这为文旅数字人的本土化设计提供了参考，但未涉及文化符号与数字人设计的深度融合，难以指导文旅场景下文化内涵的具象化表达。三是消费行为研究，关注数字人对品牌代言产品购买意愿的影响，证实虚拟影响者可通过情感传递促进消费，但未聚焦“数字人自身衍生品消费”这一核心问题，对文旅IP特有的文化驱动型消费研究不足，与文旅产业的实际需求存在脱节。

国内研究紧跟产业实践，呈现“技术导向强、应用场景广”的特点，但也存在明显研究缺口。现有研究未系统提炼文旅数字人区别于通用数字人的核心设计维度，多沿用通用数字人的特征研究框架，忽视了文旅数字人的文化属性与场景特殊性。同时，缺乏对数字人设计特征到消费转化机制的实证验证，难以解释“为何有的数字人能驱动衍生品消费，有的则不能”这一产业痛点。此外，现有研究多关注数字人对文旅目的地游客量、品牌知名度的影响，鲜有针对数字人衍生品（手办、传统服饰、数字藏品等）消费的专门研究，与当前产业中衍生品市场快速发展的现状脱节，无法为企业的产品开发与市场运营提供有效指导。

研究创新点

第一，明确提炼文旅数字人三大设计核心特征。本研究通过对用户评论的编码分析，确定拟人化、故事性、匹配性为三大核心设计维度。这三大维度的提出，明确了文旅数字人“技术+文化+品牌”的设计逻辑，突破了通用数字人特征研究的局限，贴合文旅产业的文化属性与品牌需求，为产业提供了可落地的设计框架。企业可围绕这三个维度针对性打造数字人，避免设计同质化，增强数字人的核心竞争力。

第二，揭示“双重中介”转化路径，填补消费机制研究空白。本研究通过实证检验，证实情感联结与文化认同在设计特征与衍生品购买意愿之间的中介作用，且两条路径各具适配场景。情感联结路径中，拟人化设计通过引发消费者喜爱、共情等情感反应，直接催生衍生品购买意愿，这种路径更适配快消类衍生品，如盲盒、小型周边等即时消费产品；文化认同路径下，故事性与匹配性设计通过传递地域文化、核心价值观，增强消费者的文化归属感与认同，进而驱动长期消费行为，更适配具有文化内涵的衍生品，如传统服饰、收藏级手办等。这一发现厘清了设计特征影响消费行为的内在逻辑，解决了产业中情感认同难以转化为消费的痛点。

第三，明确文旅数字人衍生品消费的界定并展开针对性研究，这是本文的另一重要创新。本研究将文旅数字人衍生品消费界定为消费者购买文旅数字人衍生品的主观概率或可能性，其中衍生品涵盖数字产品（电影、游戏、动漫等）和实体周边商品（手办、盲盒、文创产品等）。文旅数字人依托自身设计特征，构建与消费者的情感联结和文化认同，最终转化为积极的消费意愿。衍生品消费的背后，折射出新兴消费活力与文化产业的发展态势。现有文化衍生品消费研究多围绕动漫产业展开，而文旅数字人依托数字技术，具备更强的互动性，可通过灵活的叙事手段拉近与消费者的距离，在衍生品消费驱动上具有独特优势。本研究对这类消费行为的探索，补充了虚拟数字人产业可持续发展的理论基础，同时也为后续研究指明了方向，如数字人设计特征背后的技术特征对消费的影响，仍有进一步探索的空间。

相关领域前沿问题展望

第一，跨场景与跨文化研究拓展。未来可探索不同类型文旅场景的数字人设计差异，如历史景区与现代文旅综合体对数字人故事性、匹配性的需求存在明显不同，历史景区更侧重文化传承，现代文旅综合体更注重互动体验，需针对性设计特征维度。同时，开展跨文化比较研究，分析不同国家、地区对文旅数字人设计风格、文化叙事的接受差异，明确本土化适配策略，为文旅数字人的国际化传播提供参考，助力文化出海。

第二，交叉学科融合与技术协同研究。虚拟数字人研究已从技术实现层向认知哲学层跃迁，相关实验证明用户可通过自我化身实现“数字具身”，本质是技术中介下的自我延伸。随着人工智能等技术的不断成熟，未来文旅数字人的研究需加强与神经科学、伦理学、传播学等学科的交叉融合，探索数字人对人类认知、情感的深层影响，构建“人—数共生”的理论范式。同时，关注技术迭代对设计特征的影响，如AI交互技术如何提升数字人的拟人化水平，为设计优化提供技术支撑。

第三，消费群体细分与商业模式创新研究。本研究主要从用户视角出发，探寻消费者关注的文旅数字人设计核心维度及对消费行为的影响，尚未涉及业界视角，未来可对比分析业界对数字人的设计构想与消费者需求的一致性，明确供需差异及优化方向。同时，开展消费群体细分研究，针对不同年龄、文化背景、消费习惯的群体，分析其对数字人设计特征的偏好差异，为精准设计与产品开发提供支撑。此外，探索文旅数字人衍生品的创新商业模式，如数字藏品与实体衍生品的联动开发、基于数字人的定制化消费模式等，进一步激活衍生品消费市场，提升商业价值转化效率。